2025年新春佳節(jié),作為首個(gè)被認(rèn)定為國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新年,社會(huì)各界紛紛以豐富多彩的形式慶祝中國(guó)春節(jié)成為世界級(jí)非遺,“過(guò)非遺春節(jié)”也成為熱議話(huà)題。隨著越來(lái)越多90后和00后成為春節(jié)年貨主理人,大家也化身行動(dòng)派,滿(mǎn)世界尋找“非遺年味”好物。

淘寶作為擁有大量非遺手藝人駐站和非遺貨品的平臺(tái),已經(jīng)想在消費(fèi)者之前,第一時(shí)間攜手3.2萬(wàn)非遺商家,邀請(qǐng)用戶(hù)“過(guò)個(gè)非遺年,淘個(gè)好彩頭”。用一段囊括天南地北非遺精華的淘寶創(chuàng)意賀歲TVC,展現(xiàn)了22項(xiàng)傳統(tǒng)非遺及供給優(yōu)勢(shì),開(kāi)啟屬于淘寶和所有非遺愛(ài)好者的CNY新故事。

攜手非遺手藝人喊話(huà)Z世代  “淘”出非遺好彩頭

“祈福的燈籠高高掛,心,就能放下”“不管什么戲,在自己手里的,就是拿手好戲”“相信生活有魔法,就是一種魔力”“每一次起舞都是鼓舞”“不管身處哪里,享受自己的遨游,就是力爭(zhēng)上游”……在淘寶“過(guò)個(gè)非遺年,淘個(gè)好彩頭”主題TVC中,二十多個(gè)非遺手藝人個(gè)人和團(tuán)隊(duì),展示了大量傳承久遠(yuǎn)又經(jīng)歷了現(xiàn)代創(chuàng)意升級(jí)的非遺年俗才藝,并以更加貼合年輕人習(xí)慣、喜好的內(nèi)容和風(fēng)格加以演繹。從陜西華縣皮影戲、川劇變臉到有華夏戰(zhàn)舞之稱(chēng)的廣東潮汕英歌舞,山西傳統(tǒng)高臺(tái)花鼓,安徽的打食桃,四川自貢扎染,福建簪花,彝族銀飾,讓天南地北的網(wǎng)友能夠在短短幾分鐘的TVC中,找到熟悉的家鄉(xiāng)年俗,找回久違的年味記憶。

而同步刊發(fā)的系列海報(bào)中,還為之匹配了更為年輕人喜歡的治愈醒腦文案,朗朗上口的“好彩頭”,與當(dāng)下個(gè)性鮮明、驕傲自信的年輕一代消費(fèi)者產(chǎn)生共情,在展現(xiàn)非遺文化同時(shí),通過(guò)邀請(qǐng)公眾許愿“過(guò)個(gè)非遺年,淘個(gè)好彩頭”,幫助用戶(hù)清空負(fù)面情緒,元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn),迎接新年。

隨著傳播的遞進(jìn),二十多張非遺海報(bào)背后的故事,也逐漸被發(fā)掘出來(lái)。有熟悉家鄉(xiāng)傳統(tǒng)文化的網(wǎng)友就指出,川劇變臉這項(xiàng)“絕活兒”,老一輩藝人堅(jiān)持“傳兒不傳女”,看到海報(bào)中站在C位的女孩,自己感受到了時(shí)代的進(jìn)步,也感受到了淘寶為了創(chuàng)新傳承非遺做出的努力。有網(wǎng)友表示,自己其實(shí)也搗過(guò)年糕,看著場(chǎng)面很燃,實(shí)力上很考驗(yàn)體力的,是個(gè)力氣活。還有山西本地網(wǎng)友說(shuō)高臺(tái)花鼓其實(shí)是很危險(xiǎn)的,女孩們要爬上6層的高鼓,在鏡頭前活力四射的演出,背后都是無(wú)數(shù)次的練習(xí)和打磨,每一次表演家長(zhǎng)們都要懸心牽掛。其實(shí)每一張非遺海報(bào),每一次精彩的非遺表演背后,手藝人們的故事,都值得人們細(xì)細(xì)品味,這也是非遺的魅力所在。

現(xiàn)在,淘寶用年輕消費(fèi)者更喜歡的對(duì)話(huà)方式,將這份精彩,這份細(xì)膩情感展現(xiàn)出來(lái),收獲了用戶(hù)的熱烈共鳴。截至1月26日,相關(guān)微博話(huà)題總閱讀量近8億,#過(guò)個(gè)非遺年淘個(gè)好彩頭#話(huà)題閱讀量破5.5億,活動(dòng)聲量持續(xù)放大,不斷提高活動(dòng)熱度及討論度,讓更多人主動(dòng)了解非遺,愛(ài)上非遺。

守護(hù)非遺傳承 助力手藝人種草全國(guó)

中國(guó)擁有世界最大數(shù)量的非遺,是我國(guó)各族人民歷經(jīng)千年創(chuàng)作的文化藝術(shù)瑰寶,然而非遺普遍創(chuàng)作不易,難以規(guī)模量產(chǎn),面臨過(guò)瀕臨失傳的嚴(yán)峻局面,大量非遺等待保護(hù)、開(kāi)發(fā)和傳承。在社會(huì)各界的共同努力下,近年來(lái)非遺逐漸煥發(fā)光彩,淘寶作為線(xiàn)上平臺(tái),掌握大量資源和商家,在非遺領(lǐng)域始終保持著優(yōu)勢(shì)供給地位,開(kāi)展非遺營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。

近年來(lái),隨著90后00后成為線(xiàn)上消費(fèi)主力,淘寶一直在探索通過(guò)傳播和營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新,以年輕用戶(hù)更容易接受的模式,讓消費(fèi)者了解非遺,愛(ài)上非遺。2022年“雙11”,淘寶啟動(dòng)了“雙11·雙拾遺”非遺周活動(dòng),超過(guò)6600家非遺店鋪開(kāi)展直播,直播場(chǎng)次近3萬(wàn)場(chǎng)。“淘寶手藝人”專(zhuān)門(mén)為非遺手藝人店鋪設(shè)立了“淘寶神店榜”,提供流量支持,挖掘出一批有神仙手藝的非遺傳承人的寶藏店鋪,讓非遺商品和傳世手工藝品快速撬動(dòng)年輕圈層,幫助銀花絲等傳統(tǒng)宮廷技藝重現(xiàn)現(xiàn)代生活,全面出圈營(yíng)造出別樣中式浪漫。在剛剛過(guò)去的2024年,更是有超過(guò)2.5億非遺消費(fèi)者,在淘寶不斷刷新著非遺之美。

而此次淘寶更是聯(lián)動(dòng)站內(nèi)3.2萬(wàn)非遺商家共同發(fā)起CNY營(yíng)銷(xiāo),除了一起慶祝中國(guó)春節(jié)成為世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之外,也希望在與“非遺年”形成互動(dòng),以年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的溝通方式,更好地宣傳非遺文化,讓更多公眾自發(fā)傳播和傳承非遺文化瑰寶。

早在1月17日,淘寶就公布了一組年俗的消費(fèi)數(shù)據(jù),把藏在購(gòu)物車(chē)?yán)锏哪晁紫蛏鐣?huì)“廣而告之”,此次發(fā)布“過(guò)個(gè)非遺年,淘個(gè)好彩頭”主題TVC和海報(bào),進(jìn)一步夯實(shí)了淘寶“非遺x年俗”營(yíng)銷(xiāo)的主場(chǎng)地位,成功種草全國(guó)用戶(hù),為消費(fèi)者了解非遺新年文化習(xí)俗,快速鎖定心儀年貨好物提供了教科書(shū)級(jí)購(gòu)物攻略,完成從情緒價(jià)值到現(xiàn)實(shí)價(jià)值的雙重滿(mǎn)足。

非遺是歲月淘出的瑰寶,非遺存續(xù)的關(guān)鍵是傳承,更是創(chuàng)新。在繼承老祖先經(jīng)典技藝和文化的基礎(chǔ)上,不斷創(chuàng)新,讓非遺更加契合當(dāng)代人的精神和物質(zhì)需求,讓非遺的精彩被更多人看見(jiàn),非遺才能歷久彌新,代代相傳。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院輿情研究室、中國(guó)旅游報(bào)社、阿里巴巴集團(tuán)等牽頭的“文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布《2022非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)創(chuàng)新報(bào)告》曾指出,直播已經(jīng)成為非遺電商增長(zhǎng)的新引擎,稱(chēng)淘寶店鋪是非遺傳承保護(hù)的重要途徑。如今,在淘寶“開(kāi)宗立派”的“非遺手藝人”已經(jīng)達(dá)到3.2萬(wàn)家,2024年一年,淘寶非遺商品年度成交額達(dá)1301.9億。

幾十年如一日,淘寶上的眾多手藝人們,周而復(fù)始為之努力。2024年,3.2萬(wàn)淘寶非遺商家,立足淘寶平臺(tái),通過(guò)電商渠道和線(xiàn)上直播,讓非遺手藝走出鄉(xiāng)村,走出市井,走出大山大河,種草全國(guó),令2.54億非遺消費(fèi)者通過(guò)淘寶感受非遺之美。他們不只是非遺的消費(fèi)者,更是非遺傳承者和愛(ài)好者。如今,越來(lái)越多的90后和00后加入其中,非遺后繼有人,讓人倍感欣慰。新年將至,作為非遺文化傳播的主場(chǎng),淘寶真誠(chéng)期待,在未來(lái)的時(shí)間里,每個(gè)人都能從非遺新年中,收獲屬于自己的一份精彩!

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